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工程机械行业本末倒置 是“自救”还是“自杀”?

2015-12-25 08:59:19 点击: 来自:

毁灭的种子是什么?一个就是繁荣本身”,确实工程机械行业的繁华也只是昙花一现罢了。中国工程机械行业长达十多年的市场厮杀并没有带来双赢、多赢的结果,不仅制造商、供应商和代理商面临困境,甚至连以为能从“产能过剩”中受益的用户也面对着日益增多的闲置设备发愁。在市场下滑的今天,制造商和代理商的一些“自救行为”却值得商榷,不知道制造商和代理商本末倒置的做法, 究竟是“自救”还是“自杀”?
中国工程机械行业已经进入严冬,面对制造商和供应商严重过剩的产能、经销商大量的库存和应收账款、客户闲置的设备,行业人不得不思考这样一个问题:一个十多年复合增长率接近20% 的行业,为什么带给我们的繁荣只是昙花一现,带来的伤痛却久久难平?

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贪婪的代价
长达十多年的市场厮杀并没有带来双赢、多赢的结果,不仅制造商、供应商和代理商面临困境,甚至连以为能从“产能过剩”中受益的用户也面对着日益增多的闲置设备发愁。如果行业不从这次痛苦的经历中总结教训,今后我们就可能再犯同样的错误。如同诺贝尔经济学奖获得者约瑟夫•斯蒂格利茨说的那样——“毁灭的种子是什么?一个就是繁荣本身”。
在上一次市场繁荣期间,每个品牌都在拼命地追求销量和市场占有率,为此制造商和供应商都盲目地扩充产能。为消化这些过剩产能,厂家压着代理商扩大规模,以销售出更多的产品;为了消化自己过剩的库存,代理商不得不降低价格和付门槛,以吸引更多的用户入行。但是我们忘记了重要的一点:市场的需求与产能和促销无关。换句话说,是工程机械行业的“大跃进”造就了市场的巨大泡沫,4 万亿的激励政策和激进的信用销售加速了这个泡沫的膨胀,终严重破坏了市场的供需平衡。生产出来的设备没有人买,卖出去的设备没有活干,贷出去的款项无法收回,建造好的车间没有开工……终泡沫破裂。
正是由于企业对利润的无限度、盲目、贪婪的追逐,终毁灭了企业的利润。
客户VS 利润,选哪个?
虽然我们一直把“客户是生存之本”的口号挂在嘴边,不断重复“客户是我们的老板,给我们生意做,付我们工资,只有客户赢利我们才有生意……”但十多年来我国工程机械行业的所作所为却一直是本末倒置:我们关注的不是客户,而是利润,没有人关心客户的需求,越来越高的产能让市场里的设备严重供大于求;制造商贪婪地垄断着价格高昂的原厂配件市场,蚕食着客户的利润空间;当市场严重下滑时,客户当其冲受到影响,没有足够的工程他们难以偿还银行的垫款,而代理商此时做的不是帮助用户渡过难关,反而是扣押和拍卖他们的设备。
客户是根本,质客户带来好利润,劣质客户带来高风险。谁拥有了质客户,谁就拥有未来,这些长期合作的忠实客户给企业带来源源不断的利润。卡特彼勒公司在世界工程机械市场多年来稳居世界一,这与他们的经营理念有直接关系。代理商和供应商一直是卡特彼勒公司的核心竞争力,客户也是代理商的合作伙伴,很多供应商、代理商和客户都与卡特合作了几十年时间。2008 年当中国市场出现下滑时,卡特彼勒公司花费上百亿从代理商手里回购设备,保证了代理商的财务健康,为日后中国市场的发展打下了良好基础。
被忽视的能量——小客户
为了利润,很多企业只关注大客户,常常忽视那些实力不强的小客户。的确,大客户对企业的贡献更大,当然值得更多关注。可我们也应该了解,客户是需要培育的。就如花园里的花一样,那些开得又大又鲜艳的花朵虽然漂亮,但也不能低估那些数量众多的小花。因为经过培育,这些小花在未来的某天也定会绽放出美丽的光彩。所以,企业需要去识别客户的潜力,不要认为大客户永远是大客户,更不要假设他们永远是自己的客户。既然客户是合作伙伴,企业就应该选择价值观和理念相同的人一起合作,保持高价值客户,发展有潜力客户,转化低贡献客户,淘汰负值客户,这样企业才能基业长青,不断进步。
笔者认识一位工程机械行业的老板,10 年前公司的规模还很小,他与几个小客户合作,对待他们就像自己的朋友,对方有困难时,他总是想方设法帮助他们。经过十多年的发展,那些小客户已经变成有实力的大客户,他们都很感激这位老板曾经给予的帮助,而他的公司也发展到了较大的规模。“帮助客户就是帮助自己!”这就很好地诠释了合作共赢的理念。
本末倒置,自救自杀
行商之人都明白一个道理:不同的理念决定了企业的不同做法,理念的高度决定了事业的高度。把客户仅仅当做柜台对面的消费者,在他们遇到困难时,你就会将他们拒之门外;把客户当做自己的合作伙伴,在他们遇到困难时,你就会出手相助。
可惜的是,在市场下滑的今天,制造商和代理商的一些“自救行为”却值得商榷:制造商向代理商催还设备款,代理商则质押不能按时还款客户的设备,每个人想到的都只是保护自己。代理商是制造商在市场上的直观体现,客户则是代理商重要的资源,但行业的所作所为却严重伤害着代理商和客户的感情,行业正在摧毁自己这些年所建立起来的核心竞争力。当市场复苏时,这些曾经的“合作伙伴”还会选择继续跟你合作吗?
越是困难时,越要反思自己的做法。遇到大旱之年,你会如何对待自己花园里的花?没有花,花园就失去了意义;没有客户,企业也将无法生存。繁荣的市场让很多企业误以为自己能呼风唤雨,自己是市场的主宰,终本末倒置,忘记了客户才是生存之本。

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